De kracht van prikkelen: “Iedereen is beïnvloedbaar”

Het werk van gedragseconoom Eva van den Broek bestaat uit het ontwerpen van prikkels die mensen stimuleren om al dan niet bewust gezondere keuzes te maken. Dit kunnen bijvoorbeeld keuzes zijn binnen een woonwijk, een collectieve ruimte of supermarkt. Dat lijkt hard nodig in een tijd waarin zowel onze eigen gezondheid als die van de omgeving onder druk staat, maar roept ook ethische vragen op. Hoever kun je gaan in het sturen van gedrag? En wiens belang wordt daarmee gediend?

Eva van den Broek beweegt zich op verschillende terreinen. Ze heeft een achtergrond in experimentele economie en een deeltijdaanstelling bij de Universiteit Utrecht. Ze is tevens oprichter van Stichting Behavioural Insights, die organisaties helpt bij het ontwikkelen van praktische oplossingen voor maatschappelijke problemen door gedragswetenschappers te verbinden met de praktijk. In Café-Restaurant Amsterdam weidt Van den Broek uit over deze praktijk en de morele en maatschappelijke dilemma’s ervan.

“Gedragseconomen kijken naar kleine veranderingen in de fysieke of sociale omgeving en naar wat die voor effecten teweegbrengen in het gedrag. Meestal zijn mensen zich er niet of nauwelijks van bewust hoezeer hun handelen wordt gestuurd door de omgeving. Vaak is dat in hun eigen belang – als je iedereen zonnepanelen ziet kopen, doe jij het ook. In tegenstelling tot psychologen ben ik daarbij niet primair geïnteresseerd in innerlijke beweegredenen. Er is genoeg overlap tussen psychologie en gedragseconomie, maar wij gebruiken andere testmethodes en observatietechnieken. Psychologen blijven vaker in het lab, terwijl economen juist kijken naar wat er buiten in het echt plaatsvindt. Ik bedenk van daaruit met wetenschappers, ontwerpers en opdrachtgevers prikkels of ontwerp situaties en probeer zo om keuzes te sturen. Er zijn veel situaties waarin mensen net iets anders doen dan je zou verwachten. Precies daar kijk ik graag naar. Experimenteren is in mijn praktijk sowieso heel belangrijk, zodat de omgeving op basis van feitelijk onderzoek wordt ontworpen en niet louter ontstaat vanuit commerciële, esthetische of persoonlijke overwegingen.”

Nudging

Met organisatiepsycholoog Tim den Heijer publiceerde ze vorig jaar Het bromvliegeffect. Alledaagse fenomenen die stiekem je gedrag sturen. Met het bromvliegeffect wordt hier bedoeld dat iets schijnbaar kleins ongemerkt grote invloed heeft op ons gedrag. Het verhaal erachter: mannen plasten vaak naast de urinoirs in de toiletruimtes van Schiphol. Dit veroorzaakte ergernissen én extra schoonmaakkosten. De oplossing: een in het porselein van de pot meegebakken afbeelding van een vlieg waar mannen als vanzelf op blijken te richten, met als resultaat minder ergernissen en afgenomen kosten. Dit is een typisch voorbeeld van ‘nudging’, een gedragseconomische techniek waardoor mensen subtiel worden gestimuleerd om zich op een gewenste wijze te gedragen.

“Er zijn allerhande voorbeelden van nudging, van ‘bromvliegjes’ die je kunt inzetten om de keuzes van mensen te beïnvloeden. Je kunt het gedrag dat je nastreeft, zoals het gebruik van de trap, aantrekkelijker maken, bijvoorbeeld met een comfortabel uitziende trap die in het oog springt, met de lift om de hoek. Of je kunt een extra optie toevoegen; twee trappen waarbij de een steiler is dan de ander. Je kunt ook gebruik maken van de sociale component door rolmodellen te tonen met wie mensen zich makkelijk kunnen identificeren. Wanneer een vrouw met hoofddoek op de foto van het buurtkrantje het gemeentelijke moestuintje bewerkt, ziet de lokale moslimgemeenschap dat dit geaccepteerd is. Een andere manier om te beïnvloeden is door het beslismoment te verplaatsen. Uit experimenten is gebleken dat mensen als ze iets voor zichzelf in de toekomst moeten beslissen, bijvoorbeeld over eten, vaak veel verstandiger kiezen. Als een ongezonde beloning nu voor je neus ligt, is het veel lastiger die te weerstaan.”

“Nog een andere vorm van sturen: met het ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselveiligheid heb ik een serie experimenten rond het beprijzen van milieu-effecten van voedsel opgezet. In samenwerking met een commerciële cateraar wordt nu in bedrijfskantines bij de maaltijden ook de schaduwprijs aangegeven. Die prijs is vervolgens echt doorgevoerd. Klanten maken daardoor duurzamere keuzes. En de extra inkomsten worden in een apart potje verzameld ten gunste van de boeren die het voedsel hebben geleverd, zodat zij op hun beurt milieubesparende maatregelen kunnen treffen.”

Het stimuleren van gezond gedrag

“Bij opdrachten voor overheden gaat het om het publieke belang, en om dingen die op de lange termijn impact hebben op het welbevinden van mensen. Voor de opdrachten die we voor bedrijven doen geldt dat ook. Voor gebiedsontwikkelaar AM en de gemeente Breda heb ik in 2020, als lid van een team met onder meer een gezondheidswetenschapper en een marketeer, een concept ontwikkeld voor gezond leven in een nieuwe wijk in wording op het terrein van de voormalige Hero-fabriek. Welke condities in het straatbeeld en de ruimtelijke omgeving zijn er nodig om gezond gedrag te stimuleren? Hoe reageren bewoners als de parkeerplaatsen verder van hun voordeur gesitueerd worden? Gaan ze dan ook minder vaak met de auto? We hebben geprobeerd om gezonde gedragingen, zoals sporten, spelen, fietsen en gemeenschapsvorming (bijvoorbeeld moestuinprojecten) zoveel mogelijk zichtbaarheid te geven. Om iets specifieks in menselijk gedrag te activeren, werkt het het beste om anderen dit te zien doen.”

“Deze opdracht maakt duidelijk hoe moeilijk het is om dergelijke plannen in de praktijk te brengen. Opdrachtgevers willen namelijk graag dat iets bewezen effectief is. Zo worden normeringen opgelegd, bijvoorbeeld minimaal 1,8 parkeerplaatsen per woning. Wil je werkelijk iets veranderen, dan zou de parkeernorm veel lager moeten zijn – anders blijft de auto de standaardoptie om naar de supermarkt te gaan. Overheden en bedrijven zijn vaak risicomijdend en willen alleen kleine veranderingen. Maar voor het bestrijden van obesitas bijvoorbeeld, moet je op veel fronten tegelijk iets doen en heb je eerder een allesomvattende aanpak nodig. Dat maakt de kans groter dat je iets bereikt.”

“Ontwerpers en beleidsmakers sturen bij nieuwe wijken vaak aan op het mengen van mensen met een lage en hoge sociaal-economische status. Er zijn veel aanwijzingen dat vooral die eerste groep baat heeft bij een goede buurt. Als onderdeel van een armoedebestrijdingsprogramma in Amerika zijn experimenten gedaan met de woonomgeving van lagere inkomensgroepen. De ene helft kreeg huursubsidie als ze zouden verhuizen naar van tevoren geselecteerde betere wijken, terwijl de andere helft traditionele huursubsidie kreeg. Tien jaar later bleken de verhuisde mensen vijf procent minder vaak overgewicht te hebben. In hun nieuwe woonomgeving kwamen ze minder fastfood tegen, waren er betere scholen, was er meer groen en meer speelruimte. Dus vanuit de overheid en het algemeen belang begrijp ik die drang tot mengen. Vanuit het individu gedacht is verhuizen en mengen niet per se een bewuste wens. Uit ander onderzoek weten we dat mensen van nature een voorkeur hebben om in de buurt te wonen van mensen die op hen lijken.”

De ethische dimensie

“Je moet heel goed nadenken over de doelgroep voor wie je een bepaalde omgeving ontwerpt. Hoe pak je het zo aan dat het bij de normen en waarden van die groep aansluit? Gaat het niet in tegen de eigen culturele voorkeuren? Is het voorbeeld van die moslima opportuun? Deze ethische overwegingen maken deel uit van al het werk dat ik doe. Mag je mensen in hun eigen belang een kant op sturen die ze zelf niet hadden gekozen? Bestaat er überhaupt iets als een neutrale omgeving waarbinnen iedereen zijn natuurlijke of ‘normale’ gedrag kan vertonen?”

“In principe is iedereen beïnvloedbaar – we laten ons best makkelijk verleiden – maar er zijn in toenemende mate ‘afhakers’, mensen die de overheid wantrouwen en niet wensen mee te doen. Het COVID-19-beleid van de overheid maakte veel mensen boos. Hoe bereik je die? Hoe prikkel je die groep tot gedrag dat niet alleen gunstig is voor henzelf, maar ook voor het algemeen welzijn?”

“Deze mensen manifesteren zich uitbundig op sociale media. Hoe makkelijk daar onzin-informatie wordt verspreid, hangt in grote mate af van de opmaak van Twitter, Facebook of YouTube. Er wordt binnen mijn vakgebied veel onderzoek gedaan naar gedrag in online omgevingen, bijvoorbeeld naar het moment waarop mensen besluiten op een knop te klikken om (nep)nieuws door te sturen. Om het klakkeloos vermenigvuldigen van informatie moeilijker te maken, wordt er nu soms een ‘pop-up’ toegevoegd met de vraag ‘Heeft u dit artikel zelf gelezen?’ Maar misschien worden mensen daar nog dwarser van.

Dat zie je vaker. Dat gedrag door middel van bewustwording wordt aangepakt, maar dat zoiets juist weerstand oproept. In Amerika wordt er acht miljard per jaar uitgegeven aan antibiastrainingen, waarin werknemers wordt duidelijk gemaakt hoezeer ze zelf aan vooroordelen lijden. Onderzoek laat zien dat zulke trainingen het tegenovergestelde effect hebben: mensen voelen zich gesterkt in hun vooroordelen, omdat ze nu weten dat de baas die ook heeft. Een verandering in de omgeving is vaak veel effectiever. Bijvoorbeeld door vacatures langer open te stellen, waardoor er meer vrouwen solliciteren. Zo stuurt de omgeving ons gedrag, zonder dat we het doorhebben.”

Dit artikel is geschreven voor Rijnboutt Magazine #14 Stad en welzijn (november 2022).
Liever een fysiek exemplaar in handen? Stuur dan een mail naar press@rijnboutt.nl. 

Tekst: Jorinde Seijdel
Deelnemer gesprek: Jan van Grunsven
Fotografie: Ineke Oostveen